ДАНРАН – ХОРОШО С ДРУЗЬЯМИ ВМЕСТЕ — Клуб любителей японской культуры

Серия интервью к 25-летию Японского центра в 2021 г.

Друзья, продолжаем серию интервью со стажерами Японского центра к 25-летию в 2021 г. В сентябре мы встречались с представителями очень редких тем обучения: Добржанская Елена Алексеевна, генеральный директор ООО «Ейлан», импортер японской продукции, стажер по теме «Практика ВТО» (1999), и Маллапуро Александра Павловна, директор сети магазинов «Данран», стажер по теме «Розничная торговля» (2015).

«Ейлан» и «Данран» были созданы друг для друга – розничная сеть «Данран» реализует то, что импортирует из Японии «Ейлан». Это помогает сохранять в какой-то мере независимость от крупных сетей, хотя продукцию, импортируемую «Ейлан», можно найти и в больших супермаркетах города.

— Была ли на стажировке теоретическая часть и чему была посвящена?

Маллапуро А.П.: даже если она и была, то в незначительном количестве, мне запомнились походы в разные компании и организации. Это было суперинтересно и больше дало информации, чем любая теория. Самым полезным для нас, поскольку у нас розница в основном продуктов питания, было посещение гиганта супермаркета AEON – нам показали те места, куда не может заглянуть человек «с улицы». Продемонстрировали всю технологию приема товара, распределения, хранения, упаковки. Все аппараты и оборудование, которым они пользуются для подготовки товара к продаже. Координатор нашего визита в супермаркет – представитель от AEON – рассказал, как принимаются те или иные решения о закупке определенного товара и выкладки его в зале. Как сделать так, чтобы каждый занимался своим делом, вокруг было чисто и аккуратно, все работало бы как часы.

Наша группа задавала много вопросов – у нас были почти все собственники бизнеса – засыпали вопросами как по менеджменту, так и по выкладке товара. У меня осталась тетрадь с этой стажировки, к ней я периодически возвращаюсь за интересными идеями для нашей сети. Вместе с тетрадкой привезла корпоративную газету супермаркета – мне тогда очень понравилось, что они выпускают свою внутреннюю прессу. Там была информация как для сотрудников, так и для покупателей, информация о ближайших акциях и сезонном товаре.

— Что в рознице является самым сложным для понимания: целевая аудитория, мода, настроение людей, сезонность или что-то еще?

Маллапуро А.П.: если сравнивать с Японией, то у нас несколько другая организация рынка, но мне кажется, самым сложным я бы назвала для русского рынка — уловить настроение людей. Оно, кстати, зависит от многих факторов в том числе социально-экономических. Та же пандемия, выборы, курс доллара.

Добржанская Е.А.: создать у покупателя желание сделать покупку. В Японии есть крупная розница типа супермаркетов и есть маленькие домашние магазинчики. Мы, глядя на японский опыт, пытаемся сделать нечто среднее. В «домашнем» магазине легко создать приятную атмосферу. Люди, когда к нам заходят в магазины, часто говорят, что у вас так хорошо, хочется просто постоять среди красивого, яркого, радующего глаз товара. Ощущение праздника создает настроение купить что-нибудь. И своих продавцов мы стараемся настроить на то, чтобы они больше внимания уделяли покупателям. В идеале хотелось бы достичь персонализированного подхода к каждому клиенту. Мы стараемся, чтобы для каждого нашелся такой товар, который бы непременно захотелось бы купить, пусть даже приятная мелочь. Мы видим свою миссию в глобальном смысле существования нашей компании – быть неким вкусовым и культурным мостиком между Россией и Японией.

К тому же у нас есть такая традиция, когда покупатели приносят нам идею, чтО они хотели бы увидеть на прилавках наших магазинов (а иногда приносят прямо упаковку от товара, который сами когда-то покупали в Японии), и мы включаем данные товары в наши следующие поставки. Получается своего рода работа по индивидуальному заказу!

— Явные отличия выкладки товара в Японии и в России…

Маллапуро А.П.: мне понравились в Японии ценники – и размер, и цвет – после возвращения я занялась этим вопросом. Мы ограничены возможностями программы 1С, но, тем не менее, свои ценники сделали визуально заметнее. В Японии цену можно заметить издалека, на некоторые товары они пишут на планшете размером не менее А4. Заполняемость полок другая в Японии.

Мне еще очень нравятся акции в Японии, когда они один товар выставляют «горой», и почему-то хочется его взять. Но для этого нужны большие площади магазина. Иногда во время акции они выкладывают какую-то фигуру из коробок, упаковок товара, участвующего в акции. Рядом – все сопровождающие товары. Почему-то вспомнились акции на пиво, где рядом лежали снэки, чипсы и закуски к пиву. И это сезонно. То есть сегодня, предположим, пиво, через две недели что-то другое и т. д. Поражает быстрота смены декораций – еще вчера вечером были одни элементы декора, на утро – уже другие. В Японии бросается в глаза и порционная, мелкая, милая упаковка товара, которая не свойственна русскому рынку.

Добржанская Е.А.: цветовая гамма и высота полок другие и т. п., первое, что мы сделали, когда Александра вернулась из Японии, мы посмотрели на высоту полок, добавили новые. Так много пространства между полками не нужно, поэтому мы уменьшили их высоту. Сделали указатели на группы товаров, чтобы люди могли легко найти продукцию по группам.

Еще в японском магазине много раздражителей внимания покупателя: от визуальной до аудиоинформации. В BicCamera, например, очень много голосовых призывов обратить внимание на товар, что настраивает покупателя сделать покупку быстрее.

Если говорить о приморских супермаркетах, в последнее время с рынка уходит соотношение цена-качество на импортные продукты, тут уж не до выкладки с фантазией. Мне кажется, что интересного товара с приемлемой для покупателей ценой осталось на полках совсем не много. Пробиться в супермаркеты массовой направленности с японским товаром сейчас практически невозможно. Мы не можем продавать японские качественные продукты дешево и вагонами, так как стоимость очень сильно зависит от курса йены к рублю, но зато наша компания славится очень большим товарным ассортиментом- сейчас это около 450 наименований продуктов питания из Японии.

К сожалению, супермаркеты могут вернуть обратно непроданный и испорченный во время реализации товар. Поэтому наличие — как у нас — своей розницы облегчает положение. На данный момент серьезно думаем о расширении, потому что то, что происходит в рознице в Приморском крае сейчас, нас не очень радует. Мы закрыли свой магазин на Гоголя, но открыли на Русской, 46 «по многочисленным просьбам» постоянных покупателей. Есть еще планы сделать новую точку в районе Луговой.

— Что полезного в стажировке в Японии? Что можно прямо «брать и делать», а для чего нужно время, к чему еще не готов рынок?

Маллапуро А.П.: работа с полученной на стажировке информацией — это процесс творческий. Невозможно повторить, можно только адаптировать к нашему рынку. Повторить их уровень «няшности и кавайности» в упаковке товара вряд ли у нас получится. Например, принцип японской упаковки товара – если это шоколад, то отдельные плитки лежат с отрывной ленточкой, ты совсем не касаешься руками самого продукта. А из мелкооптовой упаковки ты можешь легко сделать розничную. Это очень удобно в работе.

Добржанская Е.А.: моя стажировка по ВЭД, я посмотрела свои записи, была 21 год назад. У нас было несколько дней полезных лекций в отличие от нынешних стажировок. Наш курирующий лектор Такахаси-сан подготовил отличные учебные материалы по ВЭД – я до сих пор ими пользуюсь. Тогда уже речь шла про электронное таможенное оформление товара в Японии, у нас об этом даже не мечтали! Многие вещи тогда были нам любопытны с точки зрения новых технологий. Мы же были тогда и в порту Йокогама, и посещали компании из сферы сервиса – гостиницы, супермаркеты и т. п. Но вся эта информация была вторична, а первично – это возникшая любовь к Японии и ее жителям! Если сравнить стажировки прошлых лет и современные, разница колоссальная. Мы сейчас более подкованы не только информационно, но и в уровне управленческих компетенций.

— У вас интересный Instagram @danran.vl, кто вдет, кто дает идеи, что публиковать, есть ли «лицо» или маскотт Данран?

Маллапуро А.П.: мы сейчас проводим ребрендинг – отказываемся от нашего хорошо всем известного кота, уж больно много их развелось. Это и понятно, символ приманивающей кошки – манэки нэко – давно известен как символ удачных дел в торговле. Но мы решили отстроиться. Название останется прежним «Данран», а вот символ нашей сети мы пока держим в тайне- пусть это будет сюрприз для наших покупателей.

Мы пока продаем оффлайн, наша особенность в том, что мы сеть магазинов, и стараемся выстроить розницу, приблизиться к тому идеалу, о котором мечтаем. Потом перейдем в онлайн, вероятно. Но людям важно посмотреть и потрогать товар самому. У нас покупают в удовольствие, а не чтобы запастись товаром. Если говорить о больших городах, где расстояния заставляют прибегать к онлайн покупкам из-за доставки, то у нас в Приморье ситуация другая.

Добржанская Е.А.: концепцию по продвижению в Instagram предлагает Александра, дизайнер ее воплощает в жизнь. Instagram – это все-таки современный способ связи с нашими покупателями, он очень нам помогает информировать их напрямую о поступлении новинок и сезонных предложениях, акциях и мастер классах. Конечно, с приходом Александры мы занялись им плотно.

Мы также возобновляем работу сайта www.elansi.ru – уже отфотографировали товар, думаем, что до нового года он заработает в полную силу, и мы сможем выполнять заказы не только по городу, но и по всей стране.

— Каким образом решается вопрос ассортимента в Данран?

Добржанская Е.А.: у нас по импорту идет постоянное обновление. Процентов 10 в каждом контейнере – новая продукция. Так получается не по нашей инициативе, есть влияние сезонности, японские производители часто снимают что-то с производства (любят менять упаковку и вес). С точки зрения импорта с Японией работать сложно – невозможно предугадать, что снимут и какую граммовку поменяют. На японском рынке работает принцип кайдзэн – постоянное улучшение – а у нас это ломает систему импорта и оптовых продаж. Для того, чтобы попасть в линейку супермаркета, у нас уходит месяц-полтора на оформление матрицы/списков товара (все сертификаты, тесты и т. п.), готовится штрихкод, по которому товар регистрируется в системе. Если японцы решили через месяц поменять упаковку, например, с 50 граммов на 49, это значит, что надо менять всю документацию на товар и заново вводить его в систему. Этот процесс у нас бесконечный, в этом смысле импорт не очень выгоден.

— Насколько помещение влияет на продажи? Какой магазин из сети Данран более всего получился удачным в смысле продаж.

Добржанская Е.А.: очень влияет расположение и запросы покупателей. Почему мы переехали на Вторую речку, потому что там удобно очень многим покупателям, и они просили именно там открыть точку. В планах – открыться на Луговой, потому что мы идем в места скопления людей, и есть запрос. Каждый магазин у нас уникальный – у всех есть специализация в соответствии с запросами клиентов, живущих в этом районе. Постоянные клиенты курсируют между нашими магазинами, так как знают: на Океанском проспекте, 69 больше посуды, кимоно и сувениров. На Семеновской, 32 больше бытовой химии и хороший ассортимент соусов, на Посьетской, 20 много БАДов, канцелярии, одежды и игрушек. Русская, 46 – есть все!

Маллапуро А.П.: ассортимент и специализацию мы понимаем из общения с нашими покупателями, я постоянно нахожусь в магазине. Всегда наблюдаем за тем, сколько, что и кто покупает. И, конечно, аналитика 1С, мы видим все предпочтения покупателей в программе. Посьетская, можно сказать, у нас самый удачный проект сети «Данран». Магазин на Океанском, 69, знают все, кто с нами с самого начала.

— Если бы вас попросили принять участие в разработке программы следующей стажировки по торговле, это была бы розница? Что именно вы бы хотели включить в эту стажировку? Кого бы вы отправили на стажировку из своих сотрудников?

Маллапуро А.П.: мы бы сами еще раз съездили, объясню, почему мы, а не сотрудники, потому что технологии меняются, и только собственники бизнеса могут принять решение о внедрении того или иного инструмента быстро. В любом случае, мы бы отправили кого-то из топа-менеджмента.

Добржанская Е.А.: стажировка по рознице нужна, но я бы ее скомбинировала с изучением сетевых супермаркетов и придомовых небольших магазинчиков. Во время стажировки мы также изучаем рынок, выбираем новые интересные продукты для продажи. С точки зрения импорта мы сразу понимаем, на что можем получить сертификат, на что – нет. Японские делегации, которые привозят сюда свои предложения, зачастую не учитывают особенности российского рынка. Совсем аутентичный вкус требует слишком много вложений в рекламу, даже я бы сказала, просвещение покупателей. Вкусы не меняются быстро, поэтому мы выбираем японскую продукцию с учетом европейского вкуса.

— Сезонность по-японски прижилась у нас?

Маллапуро А.П.: сезонность очень понравилась нашим покупателям. Мы в магазине на ул. Посьетской стали украшать вход по сезонам, людям понравилось. Прохожие периодически фотографируются, хотят купить все украшения с лестницы у входа. В остальных магазинах обязательно меняется интерьер с каждым сезоном – весна – цветение сакуры, лето – веера и фонарики, осень – листопад, Хеллоуин, зима — Новый год – елка и снеговики!

Добржанская Е.А.: понятно, что мы как японцы не отслеживаем цветение тех или иных цветов, не отмечаем сезон дождей и праздник труда, Луны и гор, но праздники, к которым мы привыкли, а также те, что сочетаются с европейской традицией, мы используем обязательно. У нас большинство товаров относятся к бакалейной группе, мы не можем, как в Японии, отметить сезон дынь, арбузов и т.п. свежими японскими фруктами. А именно наличие сезонных овощей и фруктов во многом определяет ту самую сезонность, известную как часть японской культуры. Но мы импортируем сезонный товар бакалейной группы и кондитерки постоянно, и нашим покупателям, похоже, тоже нравится эта идея.

Маллапуро А.П.: в сезон дождей в июне тем не менее мы всегда предлагаем широкий ассортимент зонтов, дождевиков, японских резиновых сапожек, то есть у нас есть сезонные группы товаров. В магазине на Океанском проспекте можно купить в холодный сезон куртки и пуховики UNIQLO.

А поставщики продуктов питания нас радуют сезонными сладостями, конфетами, печеньем. Сами компании поддерживают и создают сезонный спрос, и поставщики две-три новых позиции всегда предлагают нам на пробу.

Добржанская Е.А.: мы также предлагаем нашим покупателям подарочные сертификаты. Это когда друзья или родственники покупают его для значимого им человека, а он потом может приобрести все, о чем он мечтал в нашем магазине.

Ждем вас в магазинах сети Данран, дорогие наши любители японской культуры и японских продуктов! Не зря же наше название «Данран» расшифровывается как «хорошо, весело проводить время с друзьями и близкими!».

Клуб любителей японской культуры

ДАНРАН – ХОРОШО С ДРУЗЬЯМИ ВМЕСТЕ

Похожие записи:

Добавить комментарийОтменить ответ

Подписаться: