КРЕАТИВНОСТИ НУЖНО УЧИТЬСЯ

sakura_014_1

Дорогие читатели, представляем вашему вниманию интервью с дважды стажером Японского центра — по темам «PR и реклама» 2004 г. и «Управление малыми и средними предприятиями» 2012 г. Вероникой Александровной КАЗАКОВОЙ. Наш разговор будет о стажировке по рекламе, такой темы у нашего центра больше не было. Ее организатором выступил тогда Hokkaido Intellect Tank (HIT), поэтому стажеры смогли посетить и Хоккайдо, и Токио. Вероника Казакова на момент поездки в 2004 г. была пресс-секретарем FESCO, совмещая работу с преподаванием в вузах города.

Kazakova titul

— Вероника, у вас была очень интересная тема стажировки в 2004 г. — «PR и реклама» — больше она не повторялась, к сожалению. Что удалось увидеть интересного?

— Мы были в Японии больше двух недель, ХИТ (Hokkaido Intellect Tank) организовал для нас посещение двух городов — Саппоро и Токио. И там, и там мы посетили офисы одного из лидеров[1] рекламного рынка Японии — компании «Денцу»[2]. Кроме этого гиганта нам повезло пообщаться с топ-менеджментом других участников рекламного рынка: от редакций газет до медиа-агентств. Были лекции на Хоккайдо, в основном, о продвижении и брендинге территории для увеличения турпотока. В 2004-м году их амбициозные планы на 2010-й казались неисполнимыми, однако они полностью реализовались!

Что было особенно ценно – лекции сочетались с прикладным аспектом. Было очень много визитов на предприятия и знакомств с примерами конкретных разработок, которые используются в области пиара и рекламы. Бросался в глаза акцент японцев на общественно значимые мероприятия. Позже я участвовала в стажировках и в другие страны, например в США, и, что меня поразило, — этот тренд присутствовал и там. Деятельность многих японских корпораций в сфере пиара в основном действительно направлена на общественно значимые цели. Корпорации считают своим долгом формировать положительное паблисити о себе, а работники – за честь работать именно в такой, социально-ориентированной компании.

— Речь о социальной ответственности?

— И о социальной ответственности самой по себе, когда бизнес работает на свой город и его жителей, и о вовлечении общественности, проживающей на территории, в мероприятия корпораций. Такой подход не мешало бы активнее использовать у нас. Бизнес, работая в городе и крае, чувствует ответственность перед жителями. Японцы учили нас, что пусть это будет обустройство маленькой детской площадки, нежели дорогостоящее имиджевое пафосное мероприятие с флажками или шариками в небо. Вспоминаю, нам рассказывали про курсы макраме для бабушек, зоны отдыха для малышей, театральные студии для школьников. Это много больше способствует лояльности бизнесу, чем, к примеру, рекламная кампания с розыгрышем турпутевки.

В Японии нам рассказывали и о значении обратной связи, о том, как интерпретировать реакцию аудитории. Если у вас нет отклика, реклама или пиар-кампания лишается смысла. То, что делают маркетологи и пиарщики внутри корпорации, может отличаться от того, что ждут люди от компании. Как отслеживать обратную связь? Нужно встречаться и разговаривать с людьми, можно внедрять опросные листы (сейчас, кстати, это повсеместная технология и у нас — в магазинах, например, просят ответить на вопросы по ассортименту и т.п.) Этот срез надо делать постоянно. Тогда, в 2004-м это было в диковинку, но с развитием сети интернет такие опросы стало возможным проводить на самых различных сайтах.

Kazakova 1

— Возможно, сейчас в России стало легче сделать опрос технически, но сложнее уговорить людей принять в нем участие?

— Есть активная часть населения, хотелось бы, чтобы ее доля увеличивалась. С одной стороны, много активной молодежи, которая искренне участвует в общественной жизни. С другой стороны, у нашего старшего поколения объективно исторически больше апатии и неверия в то, что они могут что-то изменить. Но, наверное, это и от того, что общество само вычеркивает эту категорию населения из активной жизни.

— По материалам стажировки на Хоккайдо виден сильный уклон в пиар территории, с чем это связано? У них, как и у нас, наблюдался отток населения?

— Мне показалось, что речь шла, в первую очередь, о социальном развитии территории. Почему Хоккайдо и город Саппоро, в котором мы жили неделю, уделяет этому вопросу столько внимания? Прежде всего, как нам объяснили, Саппоро, несмотря на холодный климат и суровые природные условия, являлся тогда пятым по привлекательности городом Японии. Город комфортный, и жители даже южных регионов предпочитали переезжать туда. Местные власти поставили перед собой задачу сделать имидж Саппоро еще более привлекательным. Как добиться этого? Акцент был сделан на комфортное расположение города, удачную планировку, великолепную природу вокруг города, горячие источники (онсэны) и горнолыжные курорты, которые известны далеко за пределами Хоккайдо. В Саппоро проходили Зимние Олимпийские игры 1972 г., после чего остались тренировочные базы для спортсменов. Город финансово привлекательный, здесь получают достаточно высокие зарплаты, и многие программы спонсировались государством на тот момент, предоставлялось хорошее пенсионное обеспечение старикам. Заслуга властей в том, что из Саппоро прекратился отток населения, наблюдалась даже динамика прироста населения.

— А в Токио вы чем занимались?

— В Токио посещали разные предприятия, запомнился офис компании «Дэнцу». Бросилось в глаза удобное расположение в Токио – здание компании современной архитектуры, недалеко от станции метро. В офисе — нетрадиционный для японского официального учреждения дух свободы и, скажем, рекламного предпринимательства. Сотрудники ходят и в костюмах, и в кэжуал-одежде. Атмосфера творческой компании. Нас встретил менеджер в какой-то розовой рубашке, совершенно неформальный, чем сразу расположил к себе. Потом нам раздали визитки, и они тоже были необычными – разноцветными – розовые, черные, синие, очень креативные. На каких-то были полностью написаны имена и должности, на некоторых только имена… Видимо, этих людей должны все знать. Насколько помню, планировка офиса была необычна для Японии, где в основном open space. В токийском «Дэнцу» были разные пространства, и маленькие и большие, то тут, то там — диванчики, можно сказать, офис был сделан больше в американском стиле.

Понравилось, что они помнят всех своих клиентов, на каждого ведут свой фотоальбом, который можно полистать, ознакомиться с историей взаимоотношений. Досконально изучают своего клиента. Но при этом они жесткие. Мы спросили тогда о моральном аспекте рекламы сигарет, которую Дэнцу делала для одной из ведущих японских фирм. Тогда в Японии нам бросалось в глаза, что много людей курят. Ответ был таков: для минимизации вреда обществу компания вкладывается в социальные проекты. Они настаивали на том, что важно не только сделать однажды хорошую рекламу, но вести клиента годами. Когда вы знаете чаяния своего клиента, тогда он доверяет вам, вам легче его понять. Мы увидели в таком подходе элемент японского традиционализма: если найм, то пожизненный, а если контракт, то на много лет. Тем не менее, сейчас я понимаю, что они правы. Хотя у нас бы, думаю, сказали, что рекламное агентство надо менять где-то раз в три года, потому что у рекламщика глаз, как говорят, «замыливается».

— Как думаешь, они вас приняли, потому что рассчитывали на бизнес с российскими предприятиями? Добиться стажировки у «Дэнцу» – это большая удача и редкость.

— Мне так не показалось. Бизнес-интерес мы почувствовали, например, когда речь шла о туристическом потенциале Хоккайдо. У нас постоянно спрашивали, интересны ли нам будут, например, гонки на собаках? В «Дэнцу» такого не было. Они нам просто рассказали, чем гордятся и, чем выделяются на рынке.

Veronika

— А реклама вас впечатлила, на улице, например?

— Нас впечатлила реклама в электричках, в частности, социальная реклама.

— Вы поняли, что она социальная?

— А это было ясно из картинок. И кстати, это говорит о том, что реклама была хорошо сделана. Она цепляла. Это очень профессиональный подход – точно улавливать, на чем надо сыграть, чтобы зацепить. Ты понимаешь ее, даже не зная японского языка. Мы вот еще что заметили: несмотря на обилие рекламы, она не вызывала раздражения. Возможно, она вызывает привыкание, но не раздражает. Когда я была в Японии второй раз, на стажировке в 2012 г., привыкание происходило очень быстро. Возможно, потому что и у нас уже используются те же приемы в рекламе.

— Показывали вам музей истории рекламы?

— Нет, к сожалению, со временем было очень напряженно.

— Как сложились у вас отношения в группе?

— Мы отлично общались с сахалинскими коллегами. Особняком были представители Иркутска, наверное, разный менталитет оказался у Сибири и Дальнего Востока. К тому же, из очень разных компаний были люди.

— Разве это не здорово, что на стажировке ты можешь встретить одновременно таких разных людей, которых в обычной жизни точно не смог бы найти в одном месте?

— Может быть, но я считаю, что все зависит от человека. Если человек тебе интересен, то неважно, из какой он сферы. Ты видишь, сможешь ли ты с ним найти общий язык. У нас было две с половиной недели стажировки, за это время вряд ли можно создать крепкие бизнес отношения, но, безусловно, потенциальные возможности расширения круга есть. Сейчас стажировка всего неделю, и люди не успевают даже адаптироваться. Мне вообще кажется, что многие и не готовы к ним. Может, надо какие-нибудь семинары собирать перед стажировкой? Чтобы не терялось время в самой Японии на привыкание, его и так почти нет. Надо заранее готовиться, ехать с целью что-то узнать, привезти новые знания, эмоции, а не просто посмотреть страну.

— Существует одна иллюзия, что креатив русских неиссякаем, это касается и рекламы в том числе, а как с креативом у японцев?

— Работая последние годы с рекламщиками Владивостока могу сказать свое впечатление. Реально мало настоящего креатива! Мы растеряли творческий подход, не развиваем его, начиная со школы, даже с детского сада. Все ведь начинается со сказок, рефератов и сочинений. Креатив надо развивать, как это делают в Японии. Там мы видели немало примеров творческого мышления. У нас сейчас в рекламном бизнесе идет сплошное заимствование иностранных приемов. Вспоминаю, что даже на практическом занятии со студентами, когда они получили задание придумать, как прорекламировать товар, абсолютно все предпочли показать чужой опыт из интернета, в лучшем случае адаптировав его под себя, и никто не придумал ничего своего! Логика студентов проста и бесхитростна – зачем изобретать велосипед?! И вот это по-настоящему грустно.

— Посещали редакции газет? Как они себя чувствовали в 2004 г.?

— Мы были в редакции газеты «Хоккайдо симбун», в 2004-м еще не было такого развития интернет-СМИ. Их главной задачей, как я поняла, было освещение жизни города, цель — не потерять аудиторию, добиваясь внимания интересными заметками. Про нас, кстати, тоже написали, что мы посетили Саппоро.

— Было ли ощущение, что японцев больше всего интересует только свой город и максимум префектура, внешнее не очень им интересно, об этом все стажеры говорят, у которых было время посмотреть ТВ?

— Скорее да, чем нет. Наш «космополитизм» оборачивается тем, что мы следим за новостями в Ираке и Украине, но не интересуемся жизнью своего двора. У японцев другой подход, происходящее рядом с домом важнее. Построй свою жизнь здесь, а потом интересуйся жизнью другой страны. Я не считаю, что это зашоренность. Потому что если ежедневно по телевидению говорить, например, что детям негде заниматься физкультурой, то этой проблемой будут заниматься, и в конце концов решат.

— Во время преподавания вспоминаешь стажировки?

— Я все свои стажировки вспоминаю, стараюсь студентам рассказывать, как бывает в разных странах, какие есть технологии, какие уникальные «фишки». Такая информация воспринимается студентами с интересом. Мы нормально воспринимаем чужой опыт, понимая, что можем воспринять всё полезное для себя.

12 интервью со стажерами в течение 2015 года, посвященные 20-летию Японского центра в 2016 году


[1] Dentsu http://www.dentsu.com/ наряду с еще одним известным игроком рекламного рынка Японии «Хакуходо» www.hakuhodo.jp является лидером в этой области.

[2] «Дэнцу» настолько большая компания, что вынуждена разделиться на Дэнцу Восток и Дэнцу Запад. Имается в виду Восток и Запад Японии. А также Дэнцу Окинава, Дэнцу Кюсю и Дэнцу Хоккайдо. В Москве работают представительства обоих компаний – и «Дэнцу» (Dentsu Aegis Network Russia, для справки – апрельская статья РБК «Кто контролирует закупки рекламы в российских медиа» http://rbcdaily.ru/industry/562949994903587 ) и «Хакуходо». Дэнцу создали музей истории рекламы http://www.admt.jp/en/introduction/index.html, к тому же активно функционирует фонд Ёсида Хидэо, одного из президентов корпорации http://www.admt.jp/en/introduction/yoshida/index.html, в рамках деятельности Фонда ведутся научные исследования о современном состоянии и будущем рекламы. Слоган, который вы увидите сразу, открыв страницу музея, гласит: «Реклама может быть больше, чем реклама». Вы можете найти также сборник статей на японском языке, посвященный видению маркетинговых стратегий к 2020 году. Доступность и разнообразие ИТ и социальные сети заставляют менять отношение к клиенту и к формату рекламы. Японские исследователи настаивают на более глубоком изучении своего клиента, его индивидуальных особенностей.

Похожие записи:

  • ЭТО ИЗМЕНИЛО МОЕ МИРОВОЗЗРЕНИЕ
    августа, 19, 2015 | Ассоциация стажеров Интервью |
    Уважаемые друзья, предлагаем вашему вниманию интервью с МАКЕЕВОЙ Мариной Юрьевной, генеральным директором ООО «Центр развития инвестиций» www.idc.vl.ru, стажером по теме «Менеджмент предприятия», которая состоялась в мае-июне 1998 г. Думаю, не будет преувеличением сказать, что многие из вас заочно знают Марину Юрьевну, — редкая деловая пресса обходится без экспертных комментариев г-жи Макеевой.
    — Стажировка состоялась в
  • МАРКЕТИНГ НА СЛУЖБЕ У НАУКИ
    марта, 3, 2015 | Ассоциация стажеров Интервью |

    Уважаемые друзья, предлагаем вашему вниманию интервью с нашим стажером 2009 года по теме «Маркетинг» Юрием Николаевичем КУЗНЕЦОВЫМ, заведующим отделом внедрения ФГБНУ «ТИНРО-Центр». Зачем науке маркетинг, ведь продуктам ТИНРО у нас и так все доверяют, и что интересного из представленного в Японии удалось увидеть стажерам в 2009-м году — об этом наш разговор с Юрием Николаевичем.

  • ЛЕГЧЕ ОБУЧИТЬ ЯПОНСКОМУ ПРОГРАММИСТА, ЧЕМ ПРОГРАММИРОВАНИЮ — ЯПОНИСТА
    июля, 1, 2015 | Ассоциация стажеров Интервью |
    Уважаемые читатели, представляем вашему вниманию интервью с нашим стажером 2006 года по теме «Маркетинг» Вадимом Александровичем ЦВЕТНИКОВЫМ, менеджером по маркетингу и связям с общественностью «ООО Ронда Лтд». В 2011 г., когда Японский центр отмечал 15-летие, Вадим Александрович участвовал в нашем блиц-опросе, а к 20-летию мы решили поговорить неспешно.

    — Вадим Александрович, вспоминаете ли стажировку Японского

  • МОРСКАЯ…
    сентября, 2, 2015 | Ассоциация стажеров Интервью |
    ЗГУРОВСКИЙ Константин Александрович, к.б.н., руководитель программы по устойчивому рыболовству Всемирного фонда дикой природы www.wwf.ru (WWF), в компании — с 1999 г. В Японском центре Константин Александрович прошел обучение на многих семинарах, был слушателем курсов японского языка, стажировку по теме «Управление малым и средним бизнесом» прошел в 2000 г. Константин Александрович владеет пером, вы можете ознакомиться
  • ВОПРОС ЛИЧНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ КАЖДОГО
    февраля, 2, 2015 | Ассоциация стажеров Интервью |

    Уважаемые друзья, предлагаем вашему вниманию интервью с нашим стажером по теме «Экология» СКОГОРЕВЫМ Иваном Анатольевичем, генеральным директором ООО «ПримТехнополис». За всю историю существования Японского центра во Владивостоке были реализованы только две стажировки по этой теме, тем ценнее для нас мнение и опыт этих стажеров. Выступление Ивана Анатольевича в СМИ не редкость, думаю, многие помнят

Добавить комментарий